合資品牌價(jià)格“放血”后銷量回暖，廣汽本田終端半個(gè)月降價(jià)兩次

　　隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，直營(yíng)銷售模式逐漸嶄露頭角，在商場(chǎng)租賃店面銷售車輛已經(jīng)成為新能源品牌的主流選擇。

　　商場(chǎng)客流量的增大是商超模式興起的重要推動(dòng)因素。最近，記者在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)銷售模式的汽車品牌也紛紛在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了臨時(shí)展廳。在北京的一家大型商場(chǎng)里，一家廣汽本田的4S店展示了兩款燃油車型，其中包括一款暢銷的B級(jí)車型雅閣。

　　“這是雙十二期間推出的活動(dòng)，目前雅閣的優(yōu)惠幅度在4.5萬元左右�！鄙鲜�4S店銷售經(jīng)理劉元告訴記者，臨時(shí)展廳設(shè)置時(shí)間為兩天，而展位費(fèi)用則高達(dá)5萬元，“商場(chǎng)客流量較大，主要目的是提升品牌影響力，讓用戶更多地了解本田品牌。”

　　相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品，合資品牌如本田在電動(dòng)化領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)展較為緩慢，產(chǎn)品種類也相對(duì)有限。與此同時(shí)，當(dāng)前日系汽車品牌推出的新能源車型主要以插電混合動(dòng)力為主，而與傳統(tǒng)燃油汽車相比，多數(shù)日系品牌的插混產(chǎn)品優(yōu)惠力度相對(duì)較低。以展廳中陳列的一臺(tái)頂配雅閣為例，目前的優(yōu)惠為4.5萬元，而同類插混產(chǎn)品的優(yōu)惠力度則在3萬元左右。

　　隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，依賴燃油車業(yè)務(wù)的日系和德系合資品牌在今年受到了壓力，市場(chǎng)份額迅速萎縮。在今年的多個(gè)月份，合資品牌在細(xì)分市場(chǎng)的銷量呈現(xiàn)唯一的下降趨勢(shì)。

　　新能源車型“奪走”合資品牌四分之一客流

　　在剛剛過去的11月，合資品牌的銷量開始回升，但這是以“放血式”的價(jià)格優(yōu)惠為代價(jià)的，過去A級(jí)車型的價(jià)格現(xiàn)在足以購買主流熱銷的B級(jí)轎車產(chǎn)品。進(jìn)入12月，也是2023年的最后一個(gè)月，車企通常會(huì)進(jìn)行最后的沖刺，為完成年度銷售任務(wù)，合資品牌的促銷力度進(jìn)一步加大。

　　“12月1日我們已經(jīng)調(diào)整了一次價(jià)格，大約在12月8日左右又進(jìn)行了一次調(diào)整，相比月初又降低了大約2000元�！眲⒃�告訴記者，按照汽車市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，年末銷售任務(wù)相對(duì)較重，尤其是在今年客源減少的情況下，不得不采取迅速降價(jià)的策略。除了本田之外，豐田凱美瑞、大眾旗下的帕薩特等主流熱銷車型的優(yōu)惠力度均在5萬元左右。

　　劉元告訴記者，這家4S店總共有八名銷售顧問，每人每月的銷售目標(biāo)約為15輛車，而以前每人能賣出20輛車。造成這一變化的主要原因有兩方面，一是整體車市行情不佳，競(jìng)爭(zhēng)激烈，二是相當(dāng)一部分客流被新能源品牌奪走�！叭ツ�，本田、豐田等日系品牌開始降價(jià)，但力度沒有今年大。根據(jù)客戶回訪，我們店里四分之一的客流被新能源品牌搶走了，這部分客戶更多地選擇購買比亞迪的車型�！�

　　據(jù)劉元觀察，合資品牌被新能源品牌奪走客流的主要原因是，新能源品牌的汽車產(chǎn)品在外觀和內(nèi)飾方面更符合年輕消費(fèi)者的需求，更新迭代速度較快，同時(shí)電動(dòng)車的使用成本較低，在政策鼓勵(lì)下，新能源品牌的關(guān)注度也更高。

　　對(duì)于汽車銷售而言，貸款任務(wù)至關(guān)重要。目前，賣車難以盈利已經(jīng)成為4S店面臨的普遍問題，4S店的利潤(rùn)主要來自售后服務(wù)和汽車金融業(yè)務(wù)。因此，汽車銷售在推銷車輛時(shí)通常希望消費(fèi)者通過貸款方式購車�！皩�(duì)于大眾型的合資品牌汽車產(chǎn)品，通過貸款方式銷售一輛車的提成可以達(dá)到1000元，而全款銷售的提成僅為200元。汽車銷售在車輛售出后還需要負(fù)責(zé)后續(xù)的售后問題，這也會(huì)消耗很多精力�！�

　　在目前的情況下，招募汽車銷售人員的成本也相對(duì)較高。由于整體車市不景氣，汽車銷售面臨著較大的銷售壓力�！靶抡衼淼钠�車銷售員有些難以適應(yīng)這種高壓工作環(huán)境，經(jīng)過了三個(gè)月的培訓(xùn)才勉強(qiáng)能夠上手，但由于承受不住壓力，一些人選擇了離職�！绷硪幻�汽車銷售經(jīng)理王霞告訴記者，盡管一些新能源汽車品牌銷售相對(duì)順利，但內(nèi)部的淘汰機(jī)制非常嚴(yán)苛，每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行考核，連續(xù)兩個(gè)月排名墊底的銷售員將被辭退。

　　“有一些客戶已經(jīng)談好了價(jià)格，但在交付定金的時(shí)候又反悔了，這樣的情況并不少見。他們不僅會(huì)與同一品牌的其他4S店比較價(jià)格，還會(huì)比較定位相似的不同品牌產(chǎn)品的價(jià)格。品牌選擇太多，同時(shí)價(jià)格普遍下降，這個(gè)時(shí)候就需要競(jìng)爭(zhēng)客戶服務(wù)體驗(yàn)。”王霞表示。

　　價(jià)格持續(xù)下滑

　　乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，11月合資品牌的主流汽車零售量達(dá)到了66萬輛，同比增幅高達(dá)23%。其中，德系品牌的零售份額為18.7%，同比下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)；美系品牌的市場(chǎng)零售份額達(dá)到了7.9%，同比下降了1.5個(gè)百分點(diǎn)；而日系品牌的零售份額雖然同比增加了0.2個(gè)百分點(diǎn)，但僅為15.5%。

　　在11月份狹義乘用車銷量排名前十的企業(yè)中，只有廣汽豐田的銷量同比下降。但總體來說，合資品牌的表現(xiàn)仍有提升的空間，這體現(xiàn)在一汽大眾在11月的批發(fā)銷量排名中被擠出前三，而前五名中還包括四家自主品牌，分別是比亞迪、奇瑞、吉利和長(zhǎng)安。最近有消息稱，一汽豐田已經(jīng)關(guān)閉了天津工廠的部分生產(chǎn)線，并且至少連續(xù)三個(gè)月進(jìn)行減產(chǎn)，而廣汽本田也計(jì)劃裁員約900人。

　　“合資品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度相對(duì)較慢，產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不夠完善，因此目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要依賴燃油車業(yè)務(wù)。隨著新能源市場(chǎng)的快速發(fā)展，對(duì)燃油車形成了沖擊，合資品牌今年整體表現(xiàn)都相對(duì)不易。特別是A級(jí)燃油車的市場(chǎng)份額萎縮比較嚴(yán)重，因?yàn)槿腴T級(jí)消費(fèi)群體的購買力下降，因此這方面可能需要一些合理的政策支持�！背寺�(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹對(duì)記者表示，11月車市增長(zhǎng)主要是由于月底廠家的促銷力度大，推動(dòng)了銷量的增長(zhǎng)。今年車市的走勢(shì)與以往有所不同，從下半年開始零售端一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，相較于上半年，下半年一直保持在高位運(yùn)行�！爸饕�是通過價(jià)格手段刺激了銷量的增長(zhǎng)，燃油車也在相對(duì)低迷的狀態(tài)中有所恢復(fù)，購車和換車的需求都得到了一定程度的釋放�！�

　　進(jìn)入12月，一汽豐田推出了“廠家直補(bǔ)”優(yōu)惠活動(dòng)，限時(shí)購車還可享受5000元的購置稅補(bǔ)貼。在12月1日至12月18日的“雙12”活動(dòng)期間，購買一汽豐田部分車型，還可以享受低首付和零利率的優(yōu)惠。同時(shí)，活動(dòng)期間購買一汽豐田的部分雙擎車型，電池還可享受終身質(zhì)保。12月4日，上汽大眾官方公布了最新的購車優(yōu)惠政策：即日起至2023年12月31日期間，購買途昂、朗逸、途岳、帕薩特、途觀L等車型均可享受綜合優(yōu)惠政策，最高綜合優(yōu)惠5.8萬元。與此同時(shí)，購買途昂、新途岳、帕薩特等熱銷車型可享受至高5年0利率。

　　雪佛蘭官方也宣布，2023年12月1日至12月31日期間，購買雪佛蘭SUV家族可享受最高6萬元的限時(shí)優(yōu)惠。北京現(xiàn)代則推出了“賀廠慶21周年，年末沖量季，廠家直補(bǔ)21億�！钡膬�(yōu)惠活動(dòng)。

　　在合資品牌降價(jià)的同時(shí)，自主品牌也在年末沖刺，包括比亞迪、零跑等多家新能源品牌也加入了降價(jià)的行列。目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)品牌都迎來了新一輪的降價(jià)潮，這也將給合資品牌帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　乘聯(lián)會(huì)最新發(fā)布的報(bào)告顯示，春節(jié)前是首購用戶消費(fèi)的集中爆發(fā)期，家庭用車高速普及期的年末車市表現(xiàn)必然較強(qiáng)。另外，經(jīng)銷商12月背負(fù)著年底廠家運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和單店銷量雙重指標(biāo)壓力倍感艱難。近期很多地方開展促消費(fèi)活動(dòng)，通過線下車展、發(fā)消費(fèi)券等多種方式，實(shí)現(xiàn)銷售額的有效提升�！澳壳芭袛�12月促銷力度或伴隨細(xì)分市場(chǎng)主銷車型以價(jià)換量沖刺考核目標(biāo)繼續(xù)保持強(qiáng)力度；地區(qū)性購車補(bǔ)貼多在12月面臨月結(jié)、年結(jié)，推動(dòng)年底保持銷量翹尾。”乘聯(lián)會(huì)在報(bào)告中稱。

　　作者：武子曄